Главная/Проф-развитие дизайнера мебели/Как сравнение предопределяет 99,99% продаж мебели

Как сравнение предопределяет 99,99% продаж мебели

Как сравнение предопределяет 99,99% продаж мебели

Как сравнение предопределяет 99,99% продаж мебели

|Опубликовано: 8 ноября, 2021|Обновлено: 8 ноября, 2021|Рубрики: Проф-развитие дизайнера мебели|0 комментариев|
Сравнение

Сравнение

Сравнение — кажется, что всем известно и понятно, что это такое. А мы рассмотрим этот механизм мышления с точки зрения ценности для продаж. Я писал про политику престижа в продажах товаров и услуг для красивого жилья и назвал ее одной из двух самых мощнейших движущих сил, влияющих на принятие решения покупателями. Второй мощнейшей движущей силой является именно сравнение. И чтобы быть успешным продавцом просто необходимо уметь управлять сравнением.

Любим сравнивать

Все мы любим сравнивать. Особенно когда являемся покупателями. При этом многие из нас стараются избегать сравнений, когда находятся в аватаре продавца. Я имею ввиду сравнение товаров и услуг с конкурирующими товарами и услугами. Это огромная ошибка, которая мешает и тем, кто продает, и тем, кто покупает. Потому что покупатели все равно сравнивают. Продавец, пойми уже — тебе следует отказаться от упоминаемой ошибки. Раз и навсегда!

Сравниваем без продавца

Когда покупатели сравнивают без продавца, то, как правило, наступает одно из двух негативных последствий:

  • Либо покупатель и продавец приходят к тому, что покупка все-таки должна состояться, однако при этом впустую теряется драгоценное время, которое расходуется на то, чтобы покупатель ушел от продавца для самостоятельных сравнений, которые в любом случае производятся крайне медленно из-за отсутствия постоянной экспертной поддержки и консультирования. Это муда со стороны продавца. И это разочарование со стороны покупателя.
  • Либо происходит отказ от покупки у продавца, как косвенное подтверждение подсознательной обиды покупателя на то, что продавец бросил покупателя именно в тот момент, когда тому понадобилась главная помощь в сравнении разных вариантов покупки. Это месть со стороны покупателя. И разочарование со стороны продавца.

Я опираюсь на продажи мебели, однако все нижеописанное применимо и к продаже любых других продуктов и услуг.

Как понять сравнение в продажах

Хорошо, мы поступим следующим образом. Мы рассмотрим, как именно сравнение предопределяет поведение покупателей. В этой области есть очень интересные научные исследования, которые буквально разрывают все ранее существовавшие шаблоны понимания этого механизма мышления.

Такое предварительное изучение позволит нам назвать то, что именно продавцу теперь следует делать в своей работе. Чтобы уметь помочь покупателю провести сравнение эффективно, комфортно и сделать правильный выбор.

Логика сравнения

Во многом мы, люди, покупаем эмоционально. Однако для больших покупок, которыми являются покупки мебели, в любом случае нам необходимо логическое подкрепление. И поэтому, чтобы почувствовать твердое логическое обоснование той или иной покупки, выступая в роли покупателя, мы всегда сравниваем. Мы сравниваем разные варианты, выбираем лучший и это нас успокаивает в нашем вечном страхе, правильно ли мы поступаем и живем.

Однако, то, как видят сравнение люди, и то, чем оно является на самом деле, это разные вещи.

Шаблон потребительского мышления

Покупатели думают, что сравнив, они принимают разумное решение, учитывающее все возможные факторы. Продавцы, размышляющие о сравнении,  думают о конкретных конкурирующих продуктах и услугах и считают такое сравнение единственным правильным. При этом, и в том и в другом представлении о сравнениях, как правило, крайне мало разумного и совсем нет правильного. Ты скажешь — Что ты имеешь в виду? Попробую объяснить на примерах.

Допустим, покупатель сравнивает предложения двух разных продавцов кухонной мебели, представляющих два разных мебельных бренда. И при этом сопоставляет какие-то параметры, которые указывают на какую-то схожесть их продуктов. При этом игнорирует расходящиеся параметры, ибо сравнить их нельзя. Но ведь мебельных брендов тысячи, а он сравнивает лишь два. И кто сказал, что для сравнения ему попались два с наиболее лучшими свойствами предлагаемых ими товаров. И что, если в данном сравнении дело обстоит так, что из тысячи возможных вариантов для сравнения покупателю каким-то образом попались два худших? Получается, что он выберет один лучший из двух самых худших? Это и есть парадокс, который следует понимать и учитывать в проведении тех или иных сравнений. Другими словами, чаще всего, сравнение — это фикция, так как нам точно не известно, насколько корректна выборка информации, которую мы используем в сравнении.

Шаблон мышления продавца

Допустим другую ситуацию, когда продавец сравнивает свое предложение и свой продукт с конкурирующими, которые находятся в его поле зрения. Здесь работает тот же парадокс. Где гарантия, что то, что находится в поле зрения продавца в текущем моменте, является тем, что следует сравнивать, чтобы принять разумное решение с точки зрения выгод покупателя? Такой гарантии нет. Что интересно, так это следующее. Такая же недостоверность сравнения присутствует и с точки зрения выгод продавца. Обычно, продавцы хорошо знают те конкурирующие предложения, которые в чем-то лучше их собственных. И ничего не знают про проигрывающие им конкурирующие предложения. Это связано со следующим. О проигрывающих покупатели не говорят, так как незачем. О выигрывающих становится известно в любом случае, так как отказавшиеся от покупки покупатели этим и мотивируют свой отказ покупать. При этом, что именно в такой информации является достоверным — вряд ли кому-то известно.

Истинное значение сравнения

В целом, нам всем следует понять, что значение сравнения как механизма мышления в области принятия решений о покупках с точки зрения выгод для покупателя сильно преувеличено.

Управление сравнением

Механизм сравнительного мышления

Механизм сравнительного мышления — это когда перед принятием решения о покупке сравниваются разные варианты. При этом обоснованность и правильность решения о покупке покупатель всегда связывает с методом сравнения и оценки разных вариантов. Покупатель думает, что если перед покупкой что-то было сравнено, значит покупка обоснованная.

Сила сравнения

Как я уже отметил ранее, мало, кто знает, что сравнение на самом деле часто отдаляет нас от объективной реальности и находится очень близко к обычной случайности. Подробно этот механизм описан в книге Даниэля Канемана Думай медленно… решай быстро.

При этом практически все покупатели после отработки в их голове механизма сравнительного мышления соглашаются закрыть сделку. Такой шаблон мышления используют 99,99% покупателей. И вряд ли с этим хоть что-то изменится. Вот лично я пишу этот текст, а при совершении покупок по прежнему обращаюсь к сравнению, зачастую не задумываясь, насколько правильной является та выборка информации, которую я использую для сравнения. И поэтому рассматриваемый механизм следует учитывать каждому продавцу. Если, конечно, он нацелен на успех своих продаж.

Зерно этого сообщения

Механизм сравнительного мышления покупателя сравнивает то, что находится в поле его зрения. Если чего-то в его поле зрения нет, то и в сравнении это что-то участия не принимает. Остановись на этом моменте и постарайся осознать этот абзац как можно глубже. Это и есть то зерно, из которого произрастает колос с приростом в 3200%.

Рецепт сравнения цены

Продавец для отработки механизма сравнения показывает покупателю следующее и следующим образом:

  1. То, что мешает продаже — в малом размере.
  2. То, что помогает продаже — в большом размере.

Чтобы избежать в своем предложении мешающей продаже большой цены продавец выполняет следующее:

  1. Любым логическим-математическим путем сводит денежное возражение к малой сумме. Чаще других использует принцип подсчета цены месячного или однодневного владения покупкой.
  2. Ценность покупки сводит к максимально огромному размеру, для чего формирует большие списки свойств, преимуществ и выгод покупки. Которые иногда перечисляет десятками пунктов.
  3. Демонстрирует абсурдность малой сумму в сравнении с ценностью покупки.
  4. Сводит в итоге к пониманию, что размер возражения — он малый, а размер ценности покупки — он большой.

Рецепт сравнения конкурирующих предложений

Чтобы сравнивать конкурирующие предложения, продавец постоянно расширяет свой кругозор и понимание конкурентной среды. Объясню на примере нашего мебельного бренда John Green. Так получится более сжато.

Наше производство находится в Чувашии, это один из субъектов России на Средней Волге. И если сравнить наши цены с ценами других чувашских мебельных компаний, то окажется, что наше предложение одно из самых дорогих. При этом компании с более низкими ценами страдают от отсутствия заказов, а мы испытываем не просто изобилие, а иногда и сложности с повышенным спросом. Почему так?

Все дело в следующем. Лично я отвечаю за формирование сообщений в адрес потенциальных покупателей. В том числе публикуя текст, который ты сейчас читаешь. Так вот я вообще исключаю хоть какое-то сравнение с другими чувашскими мебельными компаниями. Другое дело, что в основе такой отстраненности лежат рабочие факторы, которым мы уделили и продолжаем уделять внимание. Это касается и дизайна, и производственных технологий.

Многое из того, что мы делаем, для других мебельных компаний просто фантастика. Однако покупателям в этом разобраться сложно. Они не являются специалистами. Им проще знать, какие мы. Мы же другие. И не просто другие. Главное, что мы говорим об этом. И более того, мы сравниваем себя с другими мебельными компаниями, например, из Великобритании. И когда наши покупатели сравнивают разницу в ценах, то понимают, что могут купить у нас мебель сопоставимого уровня, а иногда и с более качественной фурнитурой. И при этом ценник на покупку будет в 2-3 раза меньше. При таком сравнении становится очевидным, что мебель надо покупать у нас.

Сравнение для покупателя

Мы рассмотрели сравнение как механизм мышления, влияющий на принятие покупателями решений о покупках. Теперь мы помним, что это вторая мощнейшая движущая сила в покупках. И успешному продавцу просто необходимо уметь управлять сравнением. Однако, что это означает для покупателя?

Лично я, как покупатель, значение сравнения для своих покупок в своих пространных размышлениях, вроде этой публикации, снизил. Однако в реальной обстановке принятия решения о покупке по прежнему им пользуюсь. Хотя и не без некоторой доли сарказма над шаблонностью собственного потребительского поведения.

Подписка на получение бесплатного контента

Если сомневаешься, то подписываться не стоит. Если подписался и не понравилось, пожалуйста, просто отпишись. Для этого в наших письмах есть специальная ссылка. В целом, мы занимаемся собой и своим делом. И наблюдать за этим праздником интересно лишь специалистам, чтобы перенять наш опыт. И все же, если подпишешься, будем рады разделять вместе с тобой здешний праздник.

Сами удивляемся тому, что:

  • Некоторые из народа до сих пор подписываются на рассылки.

  • И нам иногда удается создавать интересный и полезный контент.

  • Твой e-mail под защитой.

5 2 голоса(ов)
Отметить рейтинг
Подписаться на комментарии читателей на этой странице
Уведомление о
guest
0 Коммент.
Встроенные в текст комментарии
Смотреть все комментарии